Uso de la técnica de asociación libre para conocer la
percepción del consumidor sobre queso costeño en Colombia.
Revista Psicogente. Vol 15. N° 28, diciembre, 2012.
Marcela Navia Núñez, Hilda Estrada López
Marcela Navia Núñez, Hilda Estrada López
Abstract
This research paper presents the results of a study conducted in order to plan the market entry of a new brand of cheese produced by a dairy cooperative located in the Colombian Caribbean, with support from state and private entities. A projective technique of free association was used to research the perception of both the consumer and the distributor. This technique was applied to over 340 people in several cities, some in the Caribbean region and others in the Andina Region. The association of words showed spontaneous responses, and higher rate of response for the open questions than of any another type. Also it was possible to combine the results with quantitative data about the size of the market and it was easy to implement and analyze.
Resumen
El presente artículo de investigación presenta los resultados de un estudio que se realizó con el fin de planear el ingreso al mercado de una nueva marca de queso elaborada por una cooperativa ubicada en el Caribe colombiano, con apoyo de entidades estatales y privadas. En su desarrollo se usó la técnica proyectiva de asociación libre para investigar la percepción del consumidor y también la del distribuidor. Esta técnica se aplicó a más de 340 personas de cada segmento en varias ciudades, unas de la región Caribe y otras de la región Andina. La asociación de palabras arrojó respuestas espontáneas y una mayor tasa de respuesta que las preguntas abiertas de otro tipo. También permitió combinar los resultados con datos cuantitativos sobre el tamaño del mercado y fue sencilla de aplicar y analizar.
INTRODUCCIÓN
En investigación de mercados enfocada a conocer al
consumidor se suelen usar muchas técnicas provenientes de la psicología
clínica; es el caso de las técnicas proyectivas. Dado que las circunstancias
son diferentes y se dispone de menos tiempo para su aplicación, se hacen
adaptaciones de dichas técnicas. Una muy utilizada es la de asociación libre o
asociación de palabras que proviene del psicoanálisis. Se usa tanto en las
llamadas metodologías cualitativas como en las cuantitativas.
Para el primer caso, se suelen utilizar en entrevistas en
profundidad y en sesiones de grupo, que son normalmente aplicadas con cierta
calma pues usualmente se hace una cita con el entrevistado y se dispone de un
lugar más o menos adecuado. Además, se acostumbra dar un incentivo por el
extenso tiempo que toma, que puede ser una a dos horas y se graba, lo que hace
que haya más posibilidad de contacto visual para generar empatía. Precisamente
esa comodidad lleva a que sean técnicas costosas de aplicar y analizar, además
no se consideran generalizables. Para medir mercados e introducir productos, se
requieren datos estadísticamente representativos, entonces se usan las metodologías
cuantitativas. No siempre se aplican cuestionarios con preguntas cerradas, pues
se ha encontrado la posibilidad de combinar preguntas como las de escala, que
son fáciles de analizar y dan un dato concreto del grado de interés en un
producto, con preguntas de tipo por qué, que llevan a conocer las motivaciones,
aunque de manera breve.
Dentro de esas preguntas abiertas en estudios
cuantitativos está la asociación libre, que fue usada en dos encuestas, una
dirigida a consumidor final y otra a distribuidores (cuyos motivadores o
bloqueadores pueden hacer que se venda o no el producto). La pregunta fue la
misma para ambos grupos: Cuando le dicen queso costeño, ¿qué se le viene a la
mente? Se diseñó para conocer las percepciones hacia el término a sabiendas de
que en el interior del país queso costeño se le llama a un queso duro y salado,
mientras que en el Caribe, puede ser así o blando y con nivel de sal moderado.
Por ello se decidió que en las demás preguntas se indagaría por queso de la
costa Atlántica. Es posible que como la primera pregunta de esa sección (antes
se preguntó por hábitos de compra de otros tipos de queso) se hizo con el
término queso costeño, para las demás el encuestado tuviera esa expresión en
mente y no queso de la costa, que trataba de enfatizar en el origen y no en el
tipo de queso. En todo caso, se quería conocer la percepción hacia el término
para confirmar qué imagen tiene en las diferentes regiones, con el ánimo de
diseñar estrategias de entrada de una nueva marca.
MÉTODO
El proyecto Programa de
fortalecimiento integral de los productores y comercializadores de queso del
municipio de Sabanalarga, en los corregimientos de Isabel López, Molineros,
Cascajal y Gallego del departamento del Atlántico, puesto en marcha por el Grupo
de Investigación, Innovación y Desarrollo Empresarial de la Universidad Simón
Bolívar y con el apoyo de varias entidades públicas, pretende acompañar a más
de 20 fabricantes de queso de Sabanalarga en su proceso de convertirse en
cooperativa; del proyecto surgió el nombre de ella: Cooprolácteos del Atlántico
y también su marca de queso Sabanillo. En el marco del proyecto se realizó el Estudio
de oportunidad de mercado para queso criollo en dos segmentos: consumidores y
distribuidores; el trabajo de campo se llevó a cabo entre julio y septiembre de
2011.
En cuanto a los consumidores se aplicaron 352 encuestas,
en Barranquilla, Baranoa, Galapa (Atlántico), Santa Marta, Bucaramanga, Cúcuta
y Bogotá. Para el cálculo de la muestra se usó muestreo aleatorio simple para
proporciones con 50% de probabilidad de ser escogido, 95% de intervalo de
confianza y 5.22% de error muestral (para el total, no por ciudad). El grupo
objetivo eran consumidores de queso que tuvieran un papel importante en las
compras del hogar en barrios de clases socioeconómicas baja a media alta
(excepto en un municipio que se abordaron algunos habitantes de baja-baja). La
edad mínima fue de 20 años. El 58% de la muestra corresponde a mujeres y el
resto, a hombres.
El cuestionario de distribuidores fue aplicado en 273
tiendas de barrio y 63 panaderías de las mismas ciudades y, además, en
Cartagena. Se entrevistó al administrador. También se hicieron cinco encuestas
a las personas encargadas de compras de queso en grandes cadenas de
supermercados, cuatro de ellas en Bogotá y una en Barranquilla. Para el total
se calculó la muestra con 94% de intervalo de confianza y 5.115% de error
muestral.
Para ambos grupos, se elaboró un cuestionario
semiestructurado con preguntas cerradas como escalas de interés y varias abiertas,
entre ellas una con la técnica de asociación libre.
APROXIMACIÓN TEÓRICA
Percepción
Bartley (1969: 21) anota: “La percepción es cualquier acto o proceso de conocimiento de objetos o
verdades, ya sea mediante la experiencia o por el pensamiento”. No
necesariamente está ligada a la actividad de los órganos de los sentidos. “Es
tanto una forma de pensamiento como una conducta inmediata”. “La percepción es
un proceso equiparable a la discriminación, a la diferenciación y a la
observación”. “Es simbólica, es decir, es una conducta que manifiesta una
relación abstracta entre el organismo y su ambiente”. El símbolo está contenido
en la reacción (p. 52).
Precisamente a estas definiciones apunta la
investigación de la psicología del consumidor y pretende evaluar la reacción a
un estímulo para predecir su futuro comportamiento de compra. Como anota Cave
(2005: 11), la percepción es la interpretación que hacemos a los inputs;
“es un proceso constructivo, más que un registro mecánico de la realidad”.
”Cuanto más ambiguo sea el input recibido, más diferirán las
construcciones e interpretaciones”; por ello, el mercadeo debe procurar conocer
las interpretaciones actuales y buscar un posicionamiento claro.
Técnicas proyectivas
Anderson (1966: 27) explica que “según la definición de
Freud, la proyección constituye un mecanismo de defensa. Así, se dice que una persona está proyectando cuando
atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que a su ego le resulta difícil
admitir. Como quiera que el acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, no
se comunica a los demás, ni siquiera la propia persona lo reconoce como tal
proyección”. Aclara que las técnicas proyectivas favorecen otros mecanismos
mentales distintos a la proyección. De
acuerdo con Saettele (2008: 109), los psicoanalistas postfreudianos se
preocuparon por el silencio como retención de la palabra que debería haber sido
dicha y por ello se buscan mecanismos para hacer hablar al paciente.
Asociación libre
Agüero y Chama (2009: 77) muestran un ejemplo de cadena
asociativa generada por un terapeuta; dependiendo de los estímulos formulados,
se puede crear una reacción diferente. Es el efecto de la transferencia. Desprats- Péquignot (1997: 82) comenta que para Freud
la asociación designa “cualquier conexión entre elementos que constituyen una o
varias series de cadenas asociativas”; las asociaciones rigen el curso de las
representaciones y son “vínculos entre lo manifiesto y lo latente”.
En el caso específico de la asociación libre o asociación
de palabras, Rotter en el libro compilado por Anderson (1966: 328) comenta que
es: “tal vez uno de los procedimientos más antiguos y el
pionero de las técnicas proyectivas actuales. Consiste en presentar un estímulo
verbal al sujeto y pedirle que responda inmediatamente con la primera palabra
que se le ocurra”. Desprats- Péquignot (1997: 78) acota que se trata de “la
regla fundamental del psicoanálisis: decir sin restricción lo que viene, como
viene, aquí y ahora”, así se levanta la resistencia, “que señala la fuerza
activa de la represión” y libera de prejuicios. Esto es complementado por el
colombiano Brainsky (1986: 262): se solicita al sujeto que “explicite lo que
siente y piensa, sin censurarlo, y sin que importe que le parezca absurdo,
agresivo, banal o le produzca vergüenza o dolor”. La actitud defensiva se
reduce a medida que se dan más asociaciones en la cadena; puede recordar
episodios dolorosos, por las conexiones, e incluso llegar a la introspección.
Rotter muestra tanto diferentes formas de aplicarla
como también de analizarla. Para la aplicación, se refiere a leer una lista de
palabras, que es la forma más tradicional, pero también expone casos como el de
Rapaport, Gill y Shafer que lo hicieron repitiendo el test, evaluando si el
sujeto repetía las mismas palabras que la primera vez y haciendo un
interrogatorio para aclarar el significado de la relación entre las respuestas
y la palabra estímulo. También presenta el ejercicio de Terman, Lewis y Miles
con una lista larga de palabras y grupos grandes de niños, que buscaba estudiar
las diferencias en los intereses por género, estableciendo la asociación más
común en cada grupo. Otra variación es la de pedir al observado que trace una
línea debajo de la palabra -de una lista- que considera adecuada a la palabra
estímulo. Narra que Vicary la aplicó a 162 ciudadanos de Nueva York pidiendo
las cuatro primeras asociaciones que les sugiriese la palabra publicidad; luego
clasificó sus respuestas en tres categorías: favorables, neutras y
desfavorables. “En su opinión, el análisis de los
resultados permitía profundizar en las reacciones profundas e inconscientes de
la gente ante las marcas registradas, los nombres de los productos” (p. 342). Bell (1971: 26) también indica que otras
formas de aplicarla son en cadena, sobre un tema específico como comida e
incluso mudo, es decir sin que el sujeto diga nada pero midiendo sus reacciones
cerebrales. Cabe anotar que casi todas estas formas de aplicación se utilizan en
investigación de mercados en Colombia, tanto en grupos pequeños como grandes.
Sobre el análisis, Rotter da a conocer varias maneras:
analizar ante qué palabras el sujeto queda bloqueado y no da respuesta o se
tarda, si muestra alguna alteración emocional y compararlo con respuestas
usuales en su medio, pero esto último es sumamente difícil de lograr pues es
casi imposible hacer una lista completa de todas las posibles respuestas. Cita
a Symonds con otras formas, como encontrar si el bloqueo se debe a la aparición
de varias imágenes o ideas que se contraponen, desconocimiento de la palabra,
confusión, tiempo de reacción demasiado breve, repetición del mismo estímulo
verbal o la misma idea con varias palabras, reacción de varias respuestas ante
una palabra, que puede interpretarse como intento de encubrimiento por parte
del evaluado. Incluso se pueden emplear equipos de laboratorio para medir
alteraciones del pulso. También están los casos en que la palabra parece no
tener ninguna relación con la enunciada, que puede deberse a que el mismo
sujeto rechace su primera idea. Bell (1971: 29) muestra las categorías por
análisis de contenido de Karwoski y Berthod: semejanza esencial (como grande
–vasto), identificación general (repollo – hortaliza), identificación
específica (océano- Pacífico), identificación contingente (huevo –desayuno), oposición
esencial (calor – frío) y oposición contingente (pie – mano).
Entre las limitaciones para el campo clínico, Rotter indica
que su aplicación es antieconómica y que “la situación de examen es demasiado
tensa para conseguir establecer un buen rapport con el sujeto” (p. 343).
Por el contrario, las ventajas de éste y el test de frases incompletas
son la libertad para dar respuesta, comparado con un sí o un no; que su
naturaleza queda encubierta, pues “el sujeto no sabe exactamente qué respuesta
es ‘buena’ y cuál mala”; que se puede administrar colectivamente; y aunque,
requiere más capacitación para su interpretación que las pruebas objetivas, no
es tan complicado como otras proyectivas (p. 346).
En investigación de mercados, según Weiers (1986), las
asociaciones espontáneas revelan sentimientos más profundos ante los estímulos,
que pueden ser ante expresiones como ‘visita al museo’, ‘poseer un Mercedes’ o
con algunas palabras neutrales dentro de una lista con otras que son el real
interés; por ejemplo, casa, libro, televisión, tren, comercial, siendo
televisión y comercial el interés de un estudio publicitario.
Estudios que usan la asociación
libre
La técnica de asociación libre es utilizada en muchos
estudios en diferentes campos y enmarcados tanto en metodología cualitativa
como cuantitativa. En el área de salud pública, por ejemplo, da Silva Santana y
Chavez Maia (2009: 226) presentan una investigación que consideran cualitativa,
se realizó con 62 personas con edades entre 50 y 78 años en Brasil. Como resultado
narran que el análisis a la asociación libre de palabras “permitió identificar
tres tipos de elementos relacionados con las representaciones sociales de la
actividad física: a) dimensión psicológica (felicidad, bienestar); b) dimensión
social (danza); c) dimensión biofísica (gimnasia, hidro gimnasia y salud). La
felicidad fue el término que más destacó en la evocación de palabras”.
Encontraron una “asociación positiva entre la actividad física, la interacción
social y la sensación del bienestar”.
En el mismo sentido de las representaciones sociales,
Maldonado, Burgos y Almonacid (2009: 122) presentan un estudio sobre la cultura
metal en un grupo de metaleros de Bogotá. Seleccionaron de manera no
probabilística una muestra de 80 sujetos con edades entre 18 y 30 años, pero
finalmente fue aplicada a 111 personas que fueron ubicadas en un concierto.
Crearon una lista de 17 palabras inductoras y para cada una pidieron las tres
primeras palabras que llegaran a su mente; fue elegida está técnica por su carácter
espontáneo. Para establecer la lista de palabras estímulo realizaron tres
encuestas previamente. Para la interpretación se tuvo en cuenta la frecuencia
de la primera palabra escrita, independientemente del inductor al que
correspondiera, y el orden en que fueron escritas, es decir que se hizo de esa
forma y no oral. Con ello se hizo un análisis por conglomerado y se tomaron
seis grupos de palabras; por ejemplo, el primero se rotuló ‘diversión’ con
palabras como cerveza y farra. Una de las conclusiones es que las
representaciones sociales de la música metal están directamente relacionadas
con fuerza, energía y poder; también con una sed de libertad y una necesidad de
expresión.
Wengrower (2002: 560) aplicó la técnica de asociación de
palabras, junto con juegos dramáticos, observación y entrevistas en
profundidad, dentro de una investigación cualitativa sobre la relación entre
niños nativos e inmigrantes en una escuela de Jerusalén. La asociación libre
fue escogida para que fuera una respuesta espontánea, independiente del bagaje
cultural de los sujetos. Se aplicó a 41 niños; con 30 de ellos de forma
individual. Las palabras fueron presentadas así: clase, niños, alumno nuevo,
compañeros, inmigrante; previamente se dieron dos ejemplos: helado y fútbol. Entre
otras respuestas, surgió la necesidad de los inmigrantes de ayuda y el deber
por parte de los nativos de brindársela.
En el campo de la psicología del consumidor, sobretodo en
el tema de marcas, hay varios estudios que usan la técnica de asociación libre.
Koll, von Wallpach y Kreuzer (2010: 595) comparan ese método con la narración
de historias y el collage. De acuerdo con la investigación, el collage tiene
más posibilidades para desarrollar la creatividad que la asociación de
palabras, también brinda más material para ahondar en entrevista en profundidad
que las otras dos técnicas. A la vez, la asociación libre es ventajosa cuando
se quieren lemas para campañas publicitarias; otra ventaja es que se aplica más
fácilmente y en menos tiempo que el collage. Además que se puede aplicar tanto
personalmente como por otro medio, por ejemplo, por teléfono y requiere un poco
menos de cualificación para su interpretación. Los autores consideran que las
asociaciones libres aplicadas en encuestas a muestras grandes pueden ser menos
específicas pero más impactantes.
Vieceli (2011) realizó un estudio en Australia cuya
primera pregunta fue mencionar todas las
marcas de champú que recordara en el momento. Después cuál marca compró la
última vez y unas preguntas con escalas de 1 a 10. Luego preguntó: Cuando
piensa en [marca nombrada antes], ¿qué asociaciones vienen a su mente para esta
marca de champú? Da ejemplos al encuestado con la marca Coca Cola: diversión,
amigos, líquido, negro. Esto se hizo con las tres primeras marcas que hubiera
nombrado. La siguiente pregunta fue indicar cuáles de esas asociaciones
considera positivas y cuáles negativas. Después continuaban más preguntas
cerradas sobre hábitos de compra de champú. Se repetía el mismo esquema para
marcas de banco y carro. Las asociaciones contienen el significado de la marca
para los consumidores, según el marco conceptual de este estudio, en el que se
esperaba que de la primera marca nombrada se hicieran varias asociaciones, con
ello querían ver situaciones diferentes en que el consumidor pudiese recordar
la marca, aunque esto pudiera incrementar la interferencia. Aplicaron 270
cuestionarios. Entre los resultados se encontró que la primera marca nombrada
recibía mayor cantidad de asociaciones positivas. Para las marcas de carro se
dieron más asociaciones positivas, en lo cual pudo influir que en ese momento
hubo una campaña negativa en contra de los servicios bancarios en el país.
Malhotra (2002: 178) comenta que Gillette usó la técnica
de asociación de palabras para definir el nombre de la máquina Sensor for
Women. Se presentaron diferentes nombres incluido ése y Lady Sensor.
Con el escogido se evocaron más asociaciones positivas como franco y honesto;
en cambio, Lady Sensor se percibió como condescendiente. Zikmund (1998:
141) pone el ejemplo de un whisky claro y ligero que evaluó “los nombres de
marca Frost, Verve, Ultra y Master Choice. Frost fue considerado
alegre, moderno, limpio y psicológicamente correcto; Verve era demasiado
moderno, Ultra era demasiado común y Master Choice no era lo
suficientemente alegre”. Aclara que otro uso de la técnica es conocer “hasta
qué grado se entiende el significado de una palabra en el contexto de una
encuesta”.
RESULTADOS
Las respuestas a la asociación libre al estímulo ‘queso
costeño’ se encuentran en dos tablas (hechas en SPSS); en la número 1 están las
del segmento de distribuidores y en la 2 las expresadas por los consumidores.
Entre distribuidores se encontró que casi la mitad (47%) de los encuestados
asoció ‘queso costeño’ con ‘sal’; sucedió en todas las ciudades, especialmente
Bucaramanga (75%), Bogotá (57%), Cúcuta (55%) y Galapa (57%), es decir casi
todas de fuera del Caribe. Fue el caso de los encuestados de cadena de
supermercado de Bogotá.
Otras asociaciones frecuentes son: duro (13%; 31% sobre
los encuestados de Bogotá y 23% de los de Cúcuta). De la costa (9%). Hecho en
la costa (5%). Normal (4%; Cartagena, Santa Marta). Feo (4%). Sabroso (3%). En
bloque (3%; Barranquilla, Cartagena, Galapa y Santa Marta). Típico (2%). Arepa
salada (2%; Bucaramanga y Cúcuta). Arenoso (2%). Hecho en finca (2%).
Varias de las asociaciones, que podían ser respuesta
múltiple, están relacionadas con la textura, el origen y el sabor. Se presentan
aspectos como ‘lo más rico que puede haber’ y lo opuesto: ‘el queso más feo’.
La mayoría de opiniones sobre que es feo fueron dadas en Bogotá y sobre que es
rico, son casi todas de Galapa y Cartagena. Las expresiones ‘desabrido’ y ‘muy
simple’ fueron dadas en Bogotá. ‘Natural’ fue una mención de Barranquilla y
‘hecho naturalmente’, de Baranoa. Con menos menciones hay otras que tienen que
ver con los mismos temas: seco, compacto, desabrido, natural, sin tanto cuajo,
antihigiénico (Barranquilla y Galapa), para rallar (Cúcuta), buñuelos, etc. En
general, en el Caribe se considera sabroso, normal, natural, en bloque y, en
algunos casos, antihigiénico, y fuera de la región, duro y salado.
Entre consumidores los
resultados fueron: casi la mitad (47%, misma cifra de distribuidores) de los
encuestados asoció el queso costeño con sal; el 15%, pensó en queso duro; el
9%, de la costa; el 2%, hecho en la costa; el 8%, sabroso; el 4%, en bloque.
Otras opuestas entre sí son: feo (3%) y de buen sabor (3%). Además: natural, de
pueblo, hecho en finca (2%), el que venden en la tienda, típico, casero,
artesanal, blanco, fresco, del común, sucio, arenoso, arepas (2%), mar, entre
otras.
Queso duro fue expresado
con mayor énfasis por encuestados residentes en estrato socioeconómico medio
alto, al que corresponde también la mención de queso para rallar. Duro fue
expresado por el 35% de las personas de Bogotá, 23% de las de Cúcuta, 20% de
las de Santa Marta y 7% o menos de Barranquilla, Bucaramanga y Galapa. Salado
fue expresado en todas las ciudades, principalmente en las del interior:
Bucaramanga (70%), Cúcuta (67%), Bogotá (62%); en Barranquilla fue 41%, Santa
Marta y Galapa, 33% y en Baranoa, 10%. Ahora bien, puede traer una emoción
negativa o positiva; es así como algunas veces en Bogotá se decía ‘muy salado’
y se podía acompañar de gestos de disgusto y en el Caribe, en ocasiones, se
nombraba ‘saladito’ junto con gestos de agrado. Asociaciones que son únicamente
de Bogotá son: queso seco, arenoso y feo. De Bucaramanga y Cúcuta es la
relación con arepa. El que venden en la tienda fue enunciado en Barranquilla y
Santa Marta; otras expresiones del Caribe son: fresco, natural, del común,
campesino, blanco, casero, típico, de pueblo, hecho en finca. ‘Sucio’ fue dicho
en Barranquilla, Bogotá, Cúcuta y Santa Marta. Una mujer de mediana edad,
residente en estrato medio en Bogotá dijo que es salado y desabrido; puede
parecerle que sólo sabe a sal pero a nada más. La conclusión es similar a la del
otro segmento: en general, en el Caribe se considera sabroso, natural, en
bloque y fuera de la región, duro y salado.
Otras preguntas abiertas realizadas son las siguientes:
En su opinión, ¿qué caracteriza al queso de la costa Atlántica? ¿Cuál considera
que es la ventaja del queso de esta zona? ¿Cuál es la desventaja? Para el
segmento de distribuidores, sobre la primera de estas preguntas se encontró que
el 64% de los encuestados afirmó que el queso de la costa Atlántica se
caracteriza por ser salado; además de eso hubo otras menciones relacionadas con
el tema, entre ellas cinco personas (1.5%) que lo consideran bajo en sal. Esta
respuesta coincide con las asociaciones. Otras dos características muy
mencionadas son ‘buen sabor’ (14%) y ‘duro’ (13%). Lo de la dureza también
había surgido en la pregunta anterior pero en dichas asociaciones iniciales lo
referente a buen sabor se dio en mucha menor proporción, lo que hace pensar que
la fama de salado y duro ocupa más espacio en la mente de los consumidores y se
podría trabajar en una estrategia de reposicionamiento. Entre consumidores la
respuesta más común a qué lo caracteriza fue salado con 67%; es decir, un
porcentaje más alto que el dado en la asociación. Otras son: sabroso (13%) y
duro (9%).
Sobre las ventajas entre
distribuidores se halló que el 12% de los encuestados no dio una, incluso una
persona preguntó: “¿Acaso tiene?” Los aspectos positivos más nombrados son:
dureza (11%), se vende rápido (10%), sabor (9%), rentable venderlo menudeado
(7%), duradero (7%), sirve para preparar buñuelos (6%), sirve para preparar
muchas cosas (6%), económico (6%), es salado (5%), accesible a todo público
(4%), gusta al público (4%), rinde (4%), sirve para rallar (3%), bueno para
arepas (3%), se puede comer con todo (2%), rico en recetas (2%). Otras más
tienen que ver con varias formas de usarlo, que es natural, su variedad, origen
y ventajas para el manejo en el punto de venta. Podría decirse que es versátil.
Es así como varias de las características de la pregunta anterior son ventajas
para muchos encuestados.
Hay grandes diferencias
por región: la respuesta ‘ninguna’ no se dio en ciudades del Caribe y es más
amplia en Bogotá y Bucaramanga. ‘Dureza’ fue una respuesta destacada en los Santanderes,
sobretodo Cúcuta (50%). Que sea ‘salado’, como ventaja, se dio tanto en el
interior como en la zona costera Atlántica, pero más en Cúcuta y Bogotá. El
buen sabor sobresale en Bucaramanga con 30%, también en Cartagena y Santa Marta
con 11%; es posible que este grupo de personas de Bucaramanga se vea influido
por la gran cantidad de tenderos santandereanos de Barranquilla. También en
Bucaramanga tuvo la mayor mención ‘se puede comer con todo’ (10%), que además
se destaca en Santa Marta (7%), lugar donde hay más opiniones acerca de que se
puede rallar. En Bogotá se observan ventajas para preparaciones. En cuanto al otro
segmento, el 10% de los consumidores encuestados, que son del interior, no
encontró ventaja. Para el 15% es sabroso, para el 8% que sea salado es una
ventaja, el 9% realzó su buen precio y el 10% que es para varios usos.
Casi 30% de los
distribuidores no encuentra o no sabe desventaja; el 28% lo considera muy
salado, el 6% afirma que a la gente no le gusta, entre otras razones por salado
y el 2% cree que es perjudicial para la salud o no todos lo pueden consumir por
la misma razón. El 12% estima que es antihigiénico o trae mugre como tierra; el
7% se queja porque trae mucha agua y otros añaden que pierde peso por ello. De
quienes dijeron salado como asociación, 5% señaló esto como ventaja, 9% su
sabor y 13% no dio ventaja (respuesta múltiple). De quienes dieron dicha
asociación, 30% la consideró desventaja y 32% no respondió o dijo ‘ninguna’.
El 11% de los
consumidores considera que no tiene desventaja. El 40% cree que es muy salado.
Otras de las desventajas más nombradas por este grupo son: no es higiénico
(10%), trae mugre (3%) suelta mucha agua (6%), no se puede utilizar en todas
las recetas, no dura, viene sin empaque, se pone amarillo, no es apto para
todos por la sal, es feo, es duro, mal olor, sube el precio de repente.
Que viene muy salado fue
expresado por el 62% de los consumidores de Barranquilla, el 60% de los de
Galapa, 37% de los de Cúcuta, 34% de Bogotá y en las otras ciudades en
proporciones inferiores; es así como fue más dicho en esta pregunta por
encuestados de ciudades de la región. Incluso temas relacionados con que es
perjudicial para la salud también corresponden a Barranquilla; en Bogotá lo que
dijeron es que no todos pueden comerlo por el nivel de sal, que no gusta, es
feo y no se puede utilizar en todas las recetas. En Barranquilla y Galapa
también hicieron referencia a mal olor y que se pone amarillo. El tema de falta
de higiene o que viene con mugre fue dicho en todas las ciudades, excepto
Bogotá, especialmente en Baranoa. Que suelta mucha agua fue resaltado en Galapa, también
fue expresado en Barranquilla y Santa Marta. Afirmar que no tiene desventaja
fue especialmente expresado en Bucaramanga. De quienes dieron la asociación
‘salado’, 9% dio esta misma respuesta como ventaja, 14% mencionó sabor, 8% que
sirve para varias comidas, 13% no dio ventaja. De esos consumidores, 47% dijo
muy salado como desventaja y 18% no contestó.
Una de las conclusiones
para los distribuidores fue que la fuerte asociación con sal hace que algunos
crean que es perjudicial para la salud. Las ciudades donde hay más rechazo
hacia el queso de esta región son Cúcuta y Bogotá; sin embargo en esta última
ciudad se considera favorable para la preparación de recetas, especialmente
buñuelos y es usado en panaderías, y en Cúcuta hay interés por probar una nueva
marca. En otras ciudades también los distribuidores creen que se usa mucho para
preparar arepas. Una de las quejas, sobretodo en panaderías, es que trae mucha
agua, por lo cual pierde peso rápidamente y ensucia los lugares de
almacenamiento. Otra de las preocupaciones es que su proveedor no brinda un
queso constante en nivel de sal y
textura, lo que se traduce en problemas de calidad. Además, algunos se
preocupan porque se pone amarillo, expele un mal olor y porque no le quitan las
orillas; estas quejas se dan más en ciudades de la región, donde es más
consumido. En una cadena de supermercado con sede en Barranquilla notan que los
clientes quieren que luzca fresco pero a la vez represente seguridad para la
salud; por ello han encontrado que lo ideal es venderlo en neveras
especializadas cortado en el mismo almacén. De alguna forma esto es lo que
buscan otros distribuidores: que no pierde su naturalidad ni su bajo precio
pero tenga mayores estándares de calidad.
Los distribuidores
estarían dispuestos a pagar –en promedio- 12% más por un queso que viniera
empacado de fábrica. Sin embargo, habría que tener en cuenta que la
rentabilidad no se podría perder y ahora se concentra mucho en el menudeo.
Además, hoy en día muchos no tienen proveedor fijo porque escogen el queso
dependiendo de calidad y precio, por tanto este último factor es un importante
decisor de compra. Hay regular interés en probar una nueva
marca de queso de la costa con un promedio de 3.11, en una escala de 1 a 5. En
la ciudad donde menos personas manifestaron interés es Bogotá (9%), donde la
mayor proporción corresponde a ‘poco interesado’ (2 en la escala). En Cúcuta y
Baranoa la suma de ‘interesado’ (4) y ‘muy interesado’ (5) es 92 y 80%,
respectivamente, que son las más altas. Del Caribe, Galapa es en la que menos
interés hay y en Cartagena es más alta la suma de las calificaciones positivas
(aparte del municipio de Baranoa). En ciudades como Santa Marta y Barranquilla
el número más bajo en la escala tuvo un porcentaje significativo de respuestas.
En las tiendas y panaderías ubicadas en estrato medio bajo hay mayor interés.
Entre consumidores se
indagó sobre qué tanto le agrada el queso de la costa Atlántica, en una escala
de 1 a 5, donde 1 es nada y 5 mucho. El promedio fue 3.74. Gusta más en el estrato
bajo y en las ciudades caribeñas, seguidas de Bucaramanga y Cúcuta y en Bogotá
es donde menos agrada.
Otros resultados de este
segmento son: un alto porcentaje de consumidores encuestados manifestó comprar
o comer queso de la costa Atlántica: 74%. Cabe aclarar que se encontró
prácticamente el mismo porcentaje entre distribuidores; otros tipos de queso
por los que se indagó son menos comprados y las asociaciones fueron pedidas a
todos los encuestados. A mayor nivel socioeconómico menor respuesta positiva al
consumo de queso de la costa, así en estrato bajo es de 89% y en medio y medio
alto, 62%. En Baranoa, Galapa y Santa Marta la respuesta fue 100%; en
Barranquilla, 99%. Donde es menor el porcentaje es Cúcuta con 30%, sigue
Bucaramanga con 35%. Bogotá, a pesar de que es donde hay mayor percepción
negativa, es comprado o consumido por el 45%, que es superior a la proporción
encontrada en el segmento minorista; en esta ciudad muchos manifestaron
comprarlo para recetas, así es que resulta práctico así no agrade.
A la pregunta de cuánto
pagaría por una libra de queso de la costa empacado, partiendo de que una sin
empaque cueste $5.000, la media fue $5.794; este promedio es un poco mayor que
el encontrado entre distribuidores, pero en ese caso se trataba de pensar en un
precio no dirigido para consumidor final. En Bogotá y Bucaramanga dieron
valores mayores, mientras que en Cúcuta y las ciudades del departamento del
Atlántico pagarían menos.
La media en la escala de
1 a 5 para el interés en probar una
nueva marca de queso del departamento del Atlántico es 3.29. De las
personas que manifestaron que para nada les gusta el queso de la costa (en la
escala de agrado), el 10% dijo estar interesado en probar uno nuevo y 48%
manifestó nulo interés.
DISCUSIÓN
El haber aplicado la asociación libre permitió tener un
acercamiento a las reacciones e ideas de los sujetos, tanto distribuidores como
consumidores, acerca del producto por el que se indagó. Fue una respuesta
espontánea; no ceñida a unas categorías preestablecidas. Las otras preguntas
que se hicieron motivaron a una mayor reflexión y dieron pie a completar un
panorama de la percepción sobre el tema.
Usar la técnica de asociación libre en estudios
cuantitativos permite aprovechar la espontaneidad, resulta sencillo de aplicar
para personas no psicólogas; de hecho, en esta investigación la codificación
tampoco la efectuaron personas con estudios en ciencias sociales (prácticamente
un requisito en una entrevista en profundidad). Usualmente las técnicas
cualitativas se consideran mejores para obtener altas tasas de respuesta,
acordes con los objetivos. En este caso, a pesar del poco tiempo para
establecer un ‘rapport’, se consiguió una alta tasa de respuesta. Todo esto coincide con
las apreciaciones de Rotter y también con las de Koll. Usar una metodología
cuantitativa, similar a los estudios de Vieceli, permitió formular preguntas
cerradas con escalas y específicas como las de precio; algo requerido por los
objetivos del estudio. Por otro lado, al comparar este uso individual con el de
la técnica en grupo focal (frecuente en la investigación de mercados), se
respeta más su espíritu libre pues en grupo las opiniones se superponen y
algunos participantes no alcanzan a opinar.
La coherencia entre las asociaciones de distribuidores y
consumidores permitió usarlas como comparativo, en lugar de listas de
normalidad usadas en estudios clínicos y de las que Rotter anota que son casi
imposibles de lograr por la gran cantidad de posibles respuestas.
Las preguntas sobre las ventajas y desventajas, que implican un juicio, arrojaron una menor tasa
de respuesta que la obtenida con la técnica de asociación de palabras; como
afirma Rotter, esta técnica tiene naturaleza encubierta y no se sabe cuál
asociación es mala y cuál buena. Pedir la ventaja y desventaja podría equivaler
a solicitar al entrevistado que declare su asociación positiva o negativa, caso
de lo hecho por Vicary para la palabra publicidad. De hecho, la asociación más
común fue expresada en mayor medida como desventaja, pero también como ventaja
y otros no la mencionaron; es decir, para algunos es positivo que el queso de
la costa sea salado, para otros, -mayor cantidad- es negativo, porque es
demasiado salado, pero otros más simplemente lo consideran su característica.
También se presentó que personas que asociaron al queso con la palabra ‘salado’
dijeron como ventaja el sabor, o sea que se relaciona sal con que da
sabor. Preguntar la asociación y luego
ventaja y desventaja resultó más conveniente que indagar en cada asociación,
dado que fue un estudio hecho en la calle, sin cita previa y con una muestra
grande. A la vez, por tratarse de preguntas distintas, el sujeto no
necesariamente debía catalogar su asociación como positiva o negativa.
Inmediatamente después de la pregunta de asociación,
cuando se preguntó qué caracteriza al queso de la costa, la respuesta ‘salado’
alcanzó una proporción mayor; ‘buen sabor’ también obtuvo mayor mención que en
la asociación; ‘duro’, en cambio, alcanzó un menor porcentaje como característica
que como asociación. Salado y duro ocupan más espacio en la mente del
consumidor que buen sabor.
Antes de iniciar la investigación, se creía que en Bogotá
queso costeño se denomina a uno de tipo duro y salado, lo cual se confirmó,
pero también se encontró que en Cúcuta se comparte esa opinión y que en lugares
de la región caribeña (especialmente Barranquilla) hay una fuerte asociación
con sal, por lo que algunos lo consideran poco saludable. Sin embargo, el hecho
de ser duro y salado no bloquea su compra pues el queso costeño tiene unos usos
específicos. Si se va a introducir un queso blando y bajo en sal en el interior
del país, sería mejor emplear otra denominación o trabajar en el
reposicionamiento del término.
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