Mercadeo cultural y mercadeo en una cultura
¿Cómo se ha vendido el Museo del Caribe?
Por: Marcela Navia Núñez
Revista Tiempo de Mercadeo. Mayo- julio 2010. Año 6, N° 25.
El mercadeo cultural se relaciona con museos, teatros y las diferentes expresiones artísticas de un pueblo. Pero, a la vez, el mercadeo como función social está enmarcado en la cultura, que, como concepto más amplio, son creencias, costumbres, valores, herramientas e incluso un sentido estético que comparte un pueblo; así, lo que para algunos pueda ser bello, para otros, no estaría entre lo socialmente aceptable.
Vender algo que representa una cultura difiere de si se promociona entre los miembros que se puedan identificar o aquellos que sin estar próximos a dicha cultura, deseen aprender. Ahora bien, algunos dicen que no es necesario haber nacido en un sitio para identificarse con él, caso de Ernest Hemingway en La Habana, Cuba.
En las decisiones de consumo, y el mercadeo cultural es consumido, influyen los símbolos que los productos representan para esa persona de acuerdo con su propia cultura.
Francisco Avella Esquivel hace un análisis de la identidad Caribe y habla de que la opresión, por ejemplo colonial, hizo que la gente inventara reglas para ‘salirle al paso a las circunstancias’ y así ganar el juego. Construye sus propias reglas “pues la vida lo ha puesto en una situación en que tener una forma de pensar fija, estructurada, no le sirve de nada”. “La condición de marginalidad del Caribe, ha llevado a pueblos a tener identidades múltiples, lo que genera una situación que no es común en la historia: la de tener que inventarse una forma de pensarse a partir de identidades ambiguas”. Como se le negó la posibilidad de ser, de existir, aparecen diversas formas de pensarse, entre ellas un imaginario de antihéroes cotidianos: astutos, vivos, embaucadores, piratas… que aparecen en carnavales con actos simbólicos que tienen la virtud de unir. No están dispuestos a construir libertad con sangre y lo hacen con desorden: “una capacidad de existir juntos autónomamente fuera de las reglas impuestas”.
Parque Cultural del Caribe y sus estrategias de mercadeo
El Parque Cultural del Caribe hace parte del proceso de dinamización del centro de Barranquilla. Cuenta con una plaza al aire libre, donde se celebran eventos culturales gratuitos como espectáculos de danza contemporánea, grupos folclóricos y orquestas. Su edificio central es el Museo del Caribe, catalogado por sus gestores como el primer museo regional del país.
El Museo abrió sus puertas en abril de 2009, cuenta con seis plantas que se visitan de arriba hacia abajo: como un caracol, según su diseñador; los nombres de las salas son: de la naturaleza, de la gente, de la palabra, de la acción y de la expresión. Trata de reunir expresiones de toda la región Caribe, incluyendo San Andrés y Providencia, por ejemplo, de grupos indígenas; de este modo, puede ser atractivo para cualquier persona de la región o interesada en ella.
Además de la colección permanente del Museo, éste y el Parque ofrecen una mezcla de productos con actividades variadas para que una misma persona tenga diversos motivos para volver. Si se va al Museo un domingo se puede observar que hay un flujo importante de visitantes de todas las edades, caso de grupos de adultos extranjeros. Tanto niños como adultos se pueden divertir y aprender; por ejemplo, con un juego interactivo de completar platos típicos de la región. Cabe anotar que cuenta con una biblioteca para niños. Así, tiene una mezcla entre alegre, pujante, relajado, variado, flexible y abierto como las personas de la región.
Si se hace una búsqueda de noticias sobre el Parque Cultural del Caribe en el periódico El Tiempo, el resultado cubre desde el 17 de diciembre de 2000 cuando anunciaron que en junio comenzaría el Parque, tras haber determinado un ganador del concurso del diseño arquitectónico: Giancarlo Mazzanti.
Uno de los temas que más divulgación tuvo en prensa en noviembre y diciembre de 2009, fue la inauguración de la Sala Gabriel García Márquez, dedicada al único premio Nóbel colombiano.
La estrategia de promoción del Parque Cultural del Caribe y del Museo del Caribe, a la luz de un residente de la ciudad, busca de manera consistente, los tipos de respuesta descritos por Phillip Kotler y Neil Kotler como los que persigue usualmente un museo: concienciación de la existencia del museo, simpatía por él, beneficios que pueda hacer preferir sobre otras opciones de ocio e intención de visita. Por estar en la primera etapa, el énfasis está en la comunicación de su existencia, tanto para locales como foráneos; despertar la curiosidad, tener un tema de conversación. Todo esto acompañado por un estado de moda de lo Caribe fuera y dentro del país y una promoción de reforzar la identidad Caribe en los medios como Telecaribe, el canal regional.
El mensaje escrito en el comercial de televisión es “Escucha todo lo que tiene para contar…El Caribe en todo sentido”; esta última frase es el eslogan, lo cual es coherente con la vivencia dentro del museo pues busca llegar a varios sentidos. Es decir, corresponde a las características ideales para vender un museo según Schulberg: potente, aborda un único tema, utiliza un lenguaje simple y graba una imagen en la mente del espectador.
Para el ingreso al museo, las tarifas revelan que hay segmentación, pues hay un valor para adultos, uno diferente para niños, otro para personas en el régimen subsidiado por el gobierno colombiano y los docentes de la región entran gratis, así se convierten en promotores en su medio.
Por otra parte, habría que comparar los precios con los de otras actividades de entretenimiento como el cine. Si se compara la tarifa con la del Zoológico, podría decirse que usa una estrategia para aumentar el número de usuarios y un objetivo es reducir el riesgo económico de ensayo.
Conclusión
El Parque Cultural del Caribe ha sido un acierto de mercadeo en Barranquilla. A la luz de un análisis de prensa y como un visitante cualquiera, no se identifican fracasos en su mezcla de mercadeo. Sus experiencias de tener un producto atractivo, diferenciado, bien administrado; su estrategia de precios con ventajas para algunos públicos como los niños; su comunicación novedosa y cargada en imágenes y sonidos, que son los énfasis del Museo, son elementos que se pueden tomar para otros productos de mercadeo cultural.
lunes, junio 14, 2010
El efecto promocional: enfoque etnográfico
El efecto promocional
¿Funcionan las promociones? Esa fue la pregunta que quise resolver a partir de un estudio etnográfico articulado alrededor de unas exhibiciones instaladas en un supermercado de Barranquilla.
Por Marcela Navia Núñez
Revista Tiempo de Mercadeo. Febrero- abril 2010. Año 6, N° 24. Medellín
El método. En la búsqueda por conocer lo que mueve a los clientes, la investigación de mercados utiliza técnicas provenientes de la antropología; muchas de ellas ya se venían usando ampliamente en mercadeo, pero ahora no buscan aislar al sujeto en estudio sino tratar de entenderlo en su medio natural. En este caso, el supermercado como lugar de compra. Para abarcar el contexto, en esta investigación se usaron diferentes técnicas como: análisis de las cifras de ventas, observación, entrevistas, toma de fotografías y videos. El objetivo era observar las reacciones de los clientes a las exhibiciones.
Los actores. Fueron objeto de estudio clientes, empleados del supermercado, así como los estudiantes y el docente de ‘Campaña publicitaria’, que realizaron el montaje de las exhibiciones.
El contexto. Se instalaron unas exhibiciones para productos de marca propia en Merquefácil 48 (hoy Surtimax) del centro de Barranquilla, dirigido a clases socioeconómicas baja y media, y perteneciente a la cadena Éxito. En la primera intervención, el supermercado necesitaba reducir inventario de marca propia de su antiguo dueño: Carulla Vivero, ya que había sido adquirido por Éxito. Los productos tenían el 30% de descuento y no querían reducir más el precio; de tal forma que los creativos debían manejar los mismos precios y sin impulso. Se escogieron productos del área de aseo: champú El Más Barato, desinfectante, suavizante, blanqueador y jabón lava loza Limpíssimo. En la imagen se ilustra parte del montaje; antes del ejercicio los productos estaban mezclados sobre unas canastas forradas en bolsas plásticas negras. En ocasiones posteriores se prosiguió con la actividad y fruto de ello es la fotografía de la exhibición que acompaña este escrito, hecha para pastas alimenticias Ekono.
Cómo funciona. Durante una semana pasé unas cinco horas diarias observando. Había hecho otras visitas antes del montaje, algunas en compañía de los estudiantes, y luego hice otras más. La idea era analizar al cliente en el contexto de compra, observándolo, entrevistándolo y con registro fílmico; además, por medio de las apreciaciones de los empleados, que estaban el resto del día en que yo no podía hacerlo. Después vino la transcripción de las entrevistas, la observación de los videos y demás datos.
Aumento en las ventas. Al comparar la semana anterior con la posterior a la intervención, se encontró que el desinfectante promovido por los estudiantes alcanzó 600% de variación, pues pasó de vender 2 a 14 unidades, aunque se presentaron agotados no reemplazados por el supermercado, después de lo cual se disminuyó el ritmo de venta. Una referencia de jabón lava loza en crema promovido por los estudiantes tuvo un aumento de 2.400% (de 0 a 24; se aumentó 1 en cada número para el cálculo). Productos de la competencia, incluso de marcas con gran inversión en publicidad, tuvieron variaciones negativas en la misma semana; caso de una referencia de un blanqueador posicionado que bajó en un 89% (de 61 a 7 unidades), comparado con el aumento del 386% (de 7 a 34 unidades –de todas las referencias) del blanqueador de marca propia en estudio.
Primeros hallazgos. El trabajo de promoción logró una imagen, pues se identificaba un tipo de producto; usó elementos decorativos afines a los aromas o a sus resultados esperados. “Al llegar uno como que se estrella con esto y le llama la atención”: indicó una joven sobre la exhibición de suavizante. “Me llamó la atención la forma como está decorada y por eso voy a comprar el producto de desinfectante. Primero me impactó la forma de la decoración y luego el precio, me pareció súper económico. No pensaba llevarlo y no sé, me influenció de llevar el producto. Me pareció muy original lo que fueron las flores, la decoración en sí; es más, me antojé para decorar mi apartamento así (risa), está muy bonito”. Comentarios de una mujer de 28 años que estuvo mucho tiempo enfrente de la exhibición de desinfectante, vive sola en un barrio de clase media alta y había entrado únicamente para esperar a su novio; hace referencia a un balcón con flores y otras flores colgando del techo. Esta exhibición no contaba con palabras, excepto el precio, puesto en un gran letrero, por lo que resultó emocional; era atractiva para niños, quienes jugaban con las flores. La exhibición de blanqueador usó color blanco y enfatizó en los aromas floral y limón. Ambas fueron muy vendedoras.
El jabón lava loza estaba puesto sobre color marrón y los clientes, cuando pasaban enfrente, decían que parecía un pesebre. Una entrevistada dijo que lucía como una roca, efecto que querían lograr los creativos. A pesar de tener mucho material publicitario impreso, la base resultó confusa, aunque a algunos les generó curiosidad; además, la exhibición era de poca altura. Una de sus referencias tuvo mucha venta pero otras, no.
Para el champú se usó como frase de posicionamiento: ‘Para rizos difíciles de manejar’. En el proceso de observación y entrevistas, se notó que esto llamó la atención de adolescentes y de madres que querían adquirir el producto para sus hijas adolescentes -a las que quisieran manejar. La exhibición de suavizante, cuyo tema central era la fragancia de bebé, no tuvo tanta acogida entre el grupo que aún no quiere identificarse con la adultez. Diferentes análisis de la cultura barranquillera y caribeña muestran que es una sociedad adolescente por aspectos como que las personas tienden a concentrarse en el ahora; una cultura que busca identificarse en símbolos y el carnaval contribuye a ello, busca su esencia en otro, en el disfraz. Así, la publicidad que promueve características relacionadas con la adolescencia llama la atención.
Conclusiones. Si se aprecia una imagen del producto que dé estatus, el precio puede ser secundario; sin embargo, éste debe indicarse de manera clara. El montaje hizo que los consumidores buscaran símbolos más allá de una marca conocida. A la vez, el precio representa estabilidad, que tiende a perderse cuando se cambia de marca.
Utilizar, en promoción de ventas dentro del almacén, los símbolos culturales usualmente aceptados genera menor posibilidad de rechazo pero hace que la exhibición sea más similar a otras.
¿Funcionan las promociones? Esa fue la pregunta que quise resolver a partir de un estudio etnográfico articulado alrededor de unas exhibiciones instaladas en un supermercado de Barranquilla.
Por Marcela Navia Núñez
Revista Tiempo de Mercadeo. Febrero- abril 2010. Año 6, N° 24. Medellín
El método. En la búsqueda por conocer lo que mueve a los clientes, la investigación de mercados utiliza técnicas provenientes de la antropología; muchas de ellas ya se venían usando ampliamente en mercadeo, pero ahora no buscan aislar al sujeto en estudio sino tratar de entenderlo en su medio natural. En este caso, el supermercado como lugar de compra. Para abarcar el contexto, en esta investigación se usaron diferentes técnicas como: análisis de las cifras de ventas, observación, entrevistas, toma de fotografías y videos. El objetivo era observar las reacciones de los clientes a las exhibiciones.
Los actores. Fueron objeto de estudio clientes, empleados del supermercado, así como los estudiantes y el docente de ‘Campaña publicitaria’, que realizaron el montaje de las exhibiciones.
El contexto. Se instalaron unas exhibiciones para productos de marca propia en Merquefácil 48 (hoy Surtimax) del centro de Barranquilla, dirigido a clases socioeconómicas baja y media, y perteneciente a la cadena Éxito. En la primera intervención, el supermercado necesitaba reducir inventario de marca propia de su antiguo dueño: Carulla Vivero, ya que había sido adquirido por Éxito. Los productos tenían el 30% de descuento y no querían reducir más el precio; de tal forma que los creativos debían manejar los mismos precios y sin impulso. Se escogieron productos del área de aseo: champú El Más Barato, desinfectante, suavizante, blanqueador y jabón lava loza Limpíssimo. En la imagen se ilustra parte del montaje; antes del ejercicio los productos estaban mezclados sobre unas canastas forradas en bolsas plásticas negras. En ocasiones posteriores se prosiguió con la actividad y fruto de ello es la fotografía de la exhibición que acompaña este escrito, hecha para pastas alimenticias Ekono.
Boceto adaptado por Mauricio Contreras
Monroy a partir de fotografías del trabajo hecho por Grace Alcalá, Víctor Horta
y otros, para un desinfectante (izquierda), un suavizante y un blanqueador.
Cómo funciona. Durante una semana pasé unas cinco horas diarias observando. Había hecho otras visitas antes del montaje, algunas en compañía de los estudiantes, y luego hice otras más. La idea era analizar al cliente en el contexto de compra, observándolo, entrevistándolo y con registro fílmico; además, por medio de las apreciaciones de los empleados, que estaban el resto del día en que yo no podía hacerlo. Después vino la transcripción de las entrevistas, la observación de los videos y demás datos.
Aumento en las ventas. Al comparar la semana anterior con la posterior a la intervención, se encontró que el desinfectante promovido por los estudiantes alcanzó 600% de variación, pues pasó de vender 2 a 14 unidades, aunque se presentaron agotados no reemplazados por el supermercado, después de lo cual se disminuyó el ritmo de venta. Una referencia de jabón lava loza en crema promovido por los estudiantes tuvo un aumento de 2.400% (de 0 a 24; se aumentó 1 en cada número para el cálculo). Productos de la competencia, incluso de marcas con gran inversión en publicidad, tuvieron variaciones negativas en la misma semana; caso de una referencia de un blanqueador posicionado que bajó en un 89% (de 61 a 7 unidades), comparado con el aumento del 386% (de 7 a 34 unidades –de todas las referencias) del blanqueador de marca propia en estudio.
Primeros hallazgos. El trabajo de promoción logró una imagen, pues se identificaba un tipo de producto; usó elementos decorativos afines a los aromas o a sus resultados esperados. “Al llegar uno como que se estrella con esto y le llama la atención”: indicó una joven sobre la exhibición de suavizante. “Me llamó la atención la forma como está decorada y por eso voy a comprar el producto de desinfectante. Primero me impactó la forma de la decoración y luego el precio, me pareció súper económico. No pensaba llevarlo y no sé, me influenció de llevar el producto. Me pareció muy original lo que fueron las flores, la decoración en sí; es más, me antojé para decorar mi apartamento así (risa), está muy bonito”. Comentarios de una mujer de 28 años que estuvo mucho tiempo enfrente de la exhibición de desinfectante, vive sola en un barrio de clase media alta y había entrado únicamente para esperar a su novio; hace referencia a un balcón con flores y otras flores colgando del techo. Esta exhibición no contaba con palabras, excepto el precio, puesto en un gran letrero, por lo que resultó emocional; era atractiva para niños, quienes jugaban con las flores. La exhibición de blanqueador usó color blanco y enfatizó en los aromas floral y limón. Ambas fueron muy vendedoras.
El jabón lava loza estaba puesto sobre color marrón y los clientes, cuando pasaban enfrente, decían que parecía un pesebre. Una entrevistada dijo que lucía como una roca, efecto que querían lograr los creativos. A pesar de tener mucho material publicitario impreso, la base resultó confusa, aunque a algunos les generó curiosidad; además, la exhibición era de poca altura. Una de sus referencias tuvo mucha venta pero otras, no.
Para el champú se usó como frase de posicionamiento: ‘Para rizos difíciles de manejar’. En el proceso de observación y entrevistas, se notó que esto llamó la atención de adolescentes y de madres que querían adquirir el producto para sus hijas adolescentes -a las que quisieran manejar. La exhibición de suavizante, cuyo tema central era la fragancia de bebé, no tuvo tanta acogida entre el grupo que aún no quiere identificarse con la adultez. Diferentes análisis de la cultura barranquillera y caribeña muestran que es una sociedad adolescente por aspectos como que las personas tienden a concentrarse en el ahora; una cultura que busca identificarse en símbolos y el carnaval contribuye a ello, busca su esencia en otro, en el disfraz. Así, la publicidad que promueve características relacionadas con la adolescencia llama la atención.
Conclusiones. Si se aprecia una imagen del producto que dé estatus, el precio puede ser secundario; sin embargo, éste debe indicarse de manera clara. El montaje hizo que los consumidores buscaran símbolos más allá de una marca conocida. A la vez, el precio representa estabilidad, que tiende a perderse cuando se cambia de marca.
Utilizar, en promoción de ventas dentro del almacén, los símbolos culturales usualmente aceptados genera menor posibilidad de rechazo pero hace que la exhibición sea más similar a otras.
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