Mercadeo cultural y mercadeo en una cultura

Mercadeo cultural y mercadeo en una cultura
¿Cómo se ha vendido el Museo del Caribe?

Por: Marcela Navia Núñez
Revista Tiempo de Mercadeo. Mayo- julio 2010. Año 6, N° 25.

El mercadeo cultural se relaciona con museos, teatros y las diferentes expresiones artísticas de un pueblo. Pero, a la vez, el mercadeo como función social está enmarcado en la cultura, que, como concepto más amplio, son creencias, costumbres, valores, herramientas e incluso un sentido estético que comparte un pueblo; así, lo que para algunos pueda ser bello, para otros, no estaría entre lo socialmente aceptable.

Vender algo que representa una cultura difiere de si se promociona entre los miembros que se puedan identificar o aquellos que sin estar próximos a dicha cultura, deseen aprender. Ahora bien, algunos dicen que no es necesario haber nacido en un sitio para identificarse con él, caso de Ernest Hemingway en La Habana, Cuba.

En las decisiones de consumo, y el mercadeo cultural es consumido, influyen los símbolos que los productos representan para esa persona de acuerdo con su propia cultura.

Francisco Avella Esquivel hace un análisis de la identidad Caribe y habla de que la opresión, por ejemplo colonial, hizo que la gente inventara reglas para ‘salirle al paso a las circunstancias’ y así ganar el juego. Construye sus propias reglas “pues la vida lo ha puesto en una situación en que tener una forma de pensar fija, estructurada, no le sirve de nada”. “La condición de marginalidad del Caribe, ha llevado a pueblos a tener identidades múltiples, lo que genera una situación que no es común en la historia: la de tener que inventarse una forma de pensarse a partir de identidades ambiguas”. Como se le negó la posibilidad de ser, de existir, aparecen diversas formas de pensarse, entre ellas un imaginario de antihéroes cotidianos: astutos, vivos, embaucadores, piratas… que aparecen en carnavales con actos simbólicos que tienen la virtud de unir. No están dispuestos a construir libertad con sangre y lo hacen con desorden: “una capacidad de existir juntos autónomamente fuera de las reglas impuestas”.

Parque Cultural del Caribe y sus estrategias de mercadeo
El Parque Cultural del Caribe hace parte del proceso de dinamización del centro de Barranquilla. Cuenta con una plaza al aire libre, donde se celebran eventos culturales gratuitos como espectáculos de danza contemporánea, grupos folclóricos y orquestas. Su edificio central es el Museo del Caribe, catalogado por sus gestores como el primer museo regional del país.

El Museo abrió sus puertas en abril de 2009, cuenta con seis plantas que se visitan de arriba hacia abajo: como un caracol, según su diseñador; los nombres de las salas son: de la naturaleza, de la gente, de la palabra, de la acción y de la expresión. Trata de reunir expresiones de toda la región Caribe, incluyendo San Andrés y Providencia, por ejemplo, de grupos indígenas; de este modo, puede ser atractivo para cualquier persona de la región o interesada en ella.

Además de la colección permanente del Museo, éste y el Parque ofrecen una mezcla de productos con actividades variadas para que una misma persona tenga diversos motivos para volver. Si se va al Museo un domingo se puede observar que hay un flujo importante de visitantes de todas las edades, caso de grupos de adultos extranjeros. Tanto niños como adultos se pueden divertir y aprender; por ejemplo, con un juego interactivo de completar platos típicos de la región. Cabe anotar que cuenta con una biblioteca para niños. Así, tiene una mezcla entre alegre, pujante, relajado, variado, flexible y abierto como las personas de la región.
Si se hace una búsqueda de noticias sobre el Parque Cultural del Caribe en el periódico El Tiempo, el resultado cubre desde el 17 de diciembre de 2000 cuando anunciaron que en junio comenzaría el Parque, tras haber determinado un ganador del concurso del diseño arquitectónico: Giancarlo Mazzanti.

Uno de los temas que más divulgación tuvo en prensa en noviembre y diciembre de 2009, fue la inauguración de la Sala Gabriel García Márquez, dedicada al único premio Nóbel colombiano.

La estrategia de promoción del Parque Cultural del Caribe y del Museo del Caribe, a la luz de un residente de la ciudad, busca de manera consistente, los tipos de respuesta descritos por Phillip Kotler y Neil Kotler como los que persigue usualmente un museo: concienciación de la existencia del museo, simpatía por él, beneficios que pueda hacer preferir sobre otras opciones de ocio e intención de visita. Por estar en la primera etapa, el énfasis está en la comunicación de su existencia, tanto para locales como foráneos; despertar la curiosidad, tener un tema de conversación. Todo esto acompañado por un estado de moda de lo Caribe fuera y dentro del país y una promoción de reforzar la identidad Caribe en los medios como Telecaribe, el canal regional.

El mensaje escrito en el comercial de televisión es “Escucha todo lo que tiene para contar…El Caribe en todo sentido”; esta última frase es el eslogan, lo cual es coherente con la vivencia dentro del museo pues busca llegar a varios sentidos. Es decir, corresponde a las características ideales para vender un museo según Schulberg: potente, aborda un único tema, utiliza un lenguaje simple y graba una imagen en la mente del espectador.

Para el ingreso al museo, las tarifas revelan que hay segmentación, pues hay un valor para adultos, uno diferente para niños, otro para personas en el régimen subsidiado por el gobierno colombiano y los docentes de la región entran gratis, así se convierten en promotores en su medio.

Por otra parte, habría que comparar los precios con los de otras actividades de entretenimiento como el cine. Si se compara la tarifa con la del Zoológico, podría decirse que usa una estrategia para aumentar el número de usuarios y un objetivo es reducir el riesgo económico de ensayo.

Conclusión
El Parque Cultural del Caribe ha sido un acierto de mercadeo en Barranquilla. A la luz de un análisis de prensa y como un visitante cualquiera, no se identifican fracasos en su mezcla de mercadeo. Sus experiencias de tener un producto atractivo, diferenciado, bien administrado; su estrategia de precios con ventajas para algunos públicos como los niños; su comunicación novedosa y cargada en imágenes y sonidos, que son los énfasis del Museo, son elementos que se pueden tomar para otros productos de mercadeo cultural.